小编别瞎忙,用户真正需要的内容,要么有用,要么有品88bifa必发

在之前的文章中石头谈到,内容在企业营销中有两个角色,即内容做为一种聚粉工具和内容做为产品本身(内容平台)。其中前者是我们常见的企业对内容营销的定义,将内容打造成留住用户,吸引用户注意力、激励用户购买的工具。

今天认认真真的写一篇读书总结,给自己总是胡思乱想的脑袋一点政治正确的思路,也表示一下人家有时候还是会务正业的!

要想实现吸引用户注意力的目标,毫无疑问需要打造符合用户需求,即

2016年决定做新媒体运营时,朋友推荐了公众号“文案圈”,关注当天一股脑刷了几十篇历史文章,没过多久就交了“会费”,进了粉丝群;同时下载了好几G的学习资料;也开始手抄文案,不过只坚持了一个月,下载的资料在电脑里也没打开过(对自己无语…)别问我为什么,懒~~~~

“对用户有价值”的内容——要么“有用”,要么“有品”。

说这些只是想告诉大家文案圈很多干货,是一个真正用心在传授文案技巧的平台,只要你愿意进步,文案圈绝对有足够的营养给你汲取(零广告成分,纯分享)。今天回顾的《文案觉醒》就是文案圈塘主,根据过去的内容,梳理提炼而成的一本新媒体运营从业者工具书。

有用的内容是指能够为用户带来帮助和实际价值的输出文案,它是建立在各种具体场景之上。

赶紧进入正题,来说说这本书。先看看骨架:新媒体行业特性和从业者的现状、最重要的内容环节、永恒的推广、实用工具和学习资料,最后是讲新媒体人的发展

常见的场景划分包括用户生活场景和产品应用场景。

接着啰嗦开始了。

用户生活场景主要针对的是用户的日常生活情境,例如生活时间、工作时间、家庭时间、休闲时间、聚会时间、运动时间、学习时间等;产品应用场景主要针对的是用户使用产品的不同情境,例如购买前的决策场景、产品试用场景、产品使用中的不同场景、售后服务需要场景、产品退换需要场景等。

新媒体行业特性

通过纲举目张,条分缕析的场景划分,我们可以细分出自身内容产出的方向和聚焦点。

塘主认为所有便于促成人与人之间直接连接、加快彼此之间信息发射和接受过程的载体,都可称为新媒体。我费了很大的力气,才将我脑中对新媒体的边界拓宽再拓宽,终于认同:所有可向人传达信息、以及促进人与人之间连接的新兴载体,例如简书、微信、头条、映客、美团、腾讯视频等都属于新媒体,大家在新媒体上的聚合形式不是物理上的,而是基于精神层面相同兴趣的部落化。

以【美赞臣中国】为例,它通过围绕着育儿的八大场景,即孕产知识、生活常识、健康保健、育儿心得、宝爸带娃、饮食保健、成长教育、亲子互动来梳理、构建价值需求,并在这八大场景中设置不同的内容栏目和文案输出,通过全场景构建,来为消费者提供提供有实用价值的各类育儿知识、百科、心得分享等。

谈到人们精神聚合,其后的原始力量是对归属感的追求,那么创造精神层面的认同感,便是新媒体人的前行目标。这就要求新媒体人不仅仅是信息编辑人员,而是价值的创造者,为聚合的用户提供价值,同时还要运营、维系一个精神部落的日常交流。

内容运营者在构建具体的内容体系时,可以借助相应的工具,通过产品应用场景来构建“有用”需求梳理框架;在横轴描绘出产品的应用场景,在纵轴列出用户使用的不同类型,在横纵相交的坐标空格内填写我们想要产出的内容方向,以百果园等果蔬产品为例,有用需求框架如下图所示。

新媒体人价值:以持续的价值营造部落归属感;创造精神层面的认同感,是新媒体人价值的集中体现。维护价值交换的生态体系。

果蔬产品有用需求梳理

请新媒体人时刻记住:你的成就感不在于写了多少篇爆款文章,而在于为用户创造了持续的价值,让他们在你的精神部落中产生归属感,用户可以在这个精神部落内实现很好的价值交换!

再来看有品的内容打造。

新媒体趋势下,用户掌握了信息选择权,新媒体人也是“人媒体”,互联网信息如此繁杂,对用户没有价值的内容是无法被传播出去的。激活新媒体内容创作的本能,重点是先明确在新媒体上如何做“人”,我的理解是,将平台人格化,新媒体就是一个人的发声。

“有品”是为相同圈层人群在不同细分类别方面提供高价值认同感的内容。与有用的内容不同,有品的内容强调更多的是圈层文化与同类归属(可以类比为针对某一阶层的杂志)。因此有品的内容对于企业的要求更高。一般情况下,有品的内容的创造者都是属于这个圈层的,最好是KOL或者自身是达人和资深经验者,否则对于粉丝而言缺乏专业性和认同感,达不到吸引用户注意力的目的。

新媒体人职场现状:KPI导向下的新媒体人,失去了自主创作能力,输出大于输入,陷入无尽焦虑。新媒体人需要的是一个尊重内容、可以磨练文字的平台。

对于用品的内容的打造方向,可以从人、物、事和专业知识四个维度入手,通过这四个方向供想通圈层的人进行了解、学习、模仿和参与,这样更有助于加强粉丝黏性。以理财爱好者圈层为例,就可以通过优秀人物(人)、专业设备(物)、活动赛事(事)及专业常识(小百科)等四个方面共同构成有品内容传输矩阵。如下图示例

新媒体人该坚持的好习惯:阅读、丰富的生活体验、能力提升(职业文案人终生都在练就两个技能:通过洞察把握用户痛点,用创新的表达方式敲击内心节拍,引起用户共鸣。)拒绝做懒散、浮躁的新媒体放羊人,不做信息垃圾的生产者,坚信文字的力量。作为从业者,你关注的重点应该是如何在新媒体上塑造一个人格化的价值交换平台,而不是如何在下班前完成当天的推文,并顺利发出去!

理财爱好者圈层有品内容传输矩阵

新媒体环境变革:

在确定了内容输出方向及形式后,我们就需要针对具体的内容进行生产撰写。内容产出主要有两大方式:

选择权掌握在订阅者手里,新媒体内容生产者更像是殷勤的信息服务人员,运营、管理着一个有价值的精神部落,帮助订阅者提升自己的身份认同感。新媒体人应该尽快理解并适应信息从触达到触动的创作方式改变。

一是原创内容:企业自创及内容编辑、专业人士约稿、用户原创UGC;

新媒体人内容创作:列举papi酱和咪蒙御用插画师猪坚强列举新媒体人对于创作的坚持,以及专业能力的沉淀。

二是转载内容:白名单可以长期随需随转,或者临时授权一事一议,企业可以根据不同情况制订相应的内容转载机制。

在信息泛滥的时代,流量竞争的本质是争夺时间。时间资源等同于流量,做时间的杀手,新媒体内容创作人提供优质内容,长时间吸引用户,帮助其渡过一段无聊、烦闷、空虚的时间。

掌握了体系化的内容输出方法论和模型,才能做到内容运营的事半功倍。当然,本篇内容解决的仅仅是内容方向选择的问题,完整的内容运营还需要数据化反馈和调整优化,并与用户运营、活动运营的体系相融合,最终构成一张品牌运营体系的全景图。

在对用户时间资源的争夺中,还有一部分人一贯坚持与用户做深度的交流。聚焦于某个垂直领域,所输出的内容极大地方便了行业人了解这个领域的动态,也帮助用户节省了大量搜索信息、了解行业现状和趋势的时间。可以加速用户在这一领域内的认知速度,也让具有同样学习需求的人形成了一个交流圈层,大家彼此协作、共同成长。

从以上两个方面确定新媒体创作方向,如果方向选定了,接下来要做的就是坚持把这个平台做完整,赋予它人格化的特征和生命力,这些都是我们接下来会一起面对和思考的课题。

新媒体人在思考内容创作前,需要把自己当做一名团队负责人,或者给自己封上内容总监的头衔,从零思考平台对于用户的价值、平台定位、用户定体验、商业逻辑…

内容创作者要怀有一份对人、对内容的温柔感,站在对方的立场上设身处地地为他人思考,以这样的同理心来创作内容。

工作中需时刻怀着同理心,把自己当做与这个平台、这些内容生产无关的路人,置身事外,以第三方的视角来审视创作的内容。

以同理心提升阅读体验,降低别人的认知成本,降低操作的复杂程度。主要从三个层面考量:认知层面、阅读层面、互动层面。

塑造人格化的兴趣部落:

作为新媒体人,可通过三点实现人格化兴趣部落的塑造:忠于你的喜好,坚持个性化思考;树立一个明确的沟通主体;让用户拥有参与感。人格化,是创作团队赋予内容平台的人格魅力特征。一个审美低俗的人,在新媒体上很难做出内容高雅的平台。说到底,这些特征都源于主编们所信仰和坚持的美好。做新媒体最终还是做自己,要做一个有吸引力的人。

内容创作第一步,定位。定位是一个连续性调整优化的过程,是通过努力让用户的认知不断靠近企业愿景的过程,不是一句话知名方向就结束了。重要的不是自我标榜你是什么,而是在消费者心中你是什么。你想成为什么样的人,在用户心里你是谁,这些都关乎定位策略下的心智沟通。

所以新媒体定位可以分两步走:

明确愿景;

通过传播不断调整用户认知。

新媒体只是一个新的传播载体和互动方式,要专注于提升你对所服务行业的认知深度,锻炼在这个行业里持续产出内容的能力。

调整用户认知:强化应用场景,让用户置身这个场景时,就能联想起你。聚焦一个具象领域,传播明确的识别符号。持续不断的内容支持。