88bifa必发王老吉与加多宝的不见不散和没完没了

第一阶段:王老吉的成功定位与崛起

凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史,而且王老吉这一百多年以来,一直是凉茶代表,及时明确了王老吉属于凉茶品类是关键!

如果用品牌来竞争,王老吉根本无法和可口可乐竞争,但是用“凉茶”品类来和“可乐”品类竞争,却是另一番天地。

既然王老吉是新品类凉茶的代表,所以,接下来要为新品类定位。

通过全国的市场进行了详细的研究,发现:“上火”这个概念在全国大部分地方广泛存在,于是我们当时就将凉茶定位为“预防上火的饮料”。

“怕上火,喝王老吉”的真正含义其实是“怕上火,喝凉茶”,但因为王老吉就是品类代表,所以这句广告语既是品类定位,又凸显了王老吉在凉茶中的地位。
接下来,围绕新品类做推广。

  • 第一、选择目标消费人群,争取源点人群。我们选定了商业餐饮这个源点人群,因为他们经常吃煎炸食品,可以证明凉茶确实有去火的效果。另外,经常外出吃饭的人也是高消费人士,他们认可的产品会起到示范效应。

  • 第二、原点市场向外突破,做到顺势而为。王老吉始发市场在广东,我们在广东市场扎扎实实干了3年的时间,然后才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步是在浙江,然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展,有序往前推进。在各个区域,我们的原则是一贯的:“先中心城市,再周边城市”。

  • 第三、确定合理的价格。我们将王老吉定为一罐310毫升,零售价3块,高于罐装可口可乐这样一个主流产品基准价格的75%左右。适度高价,不仅符合我们前面确定的源点人群营销,同时也树立了王老吉作为高端饮料的形象。

2007年-2010年,王老吉罐装饮料连续4年超过可口可乐的销量排名第一,被誉为“中国饮料第一罐”。

中国经营报4月29日讯

第二阶段:广药集团收回王老吉商标使用权

广药集团于1995年与鸿道集团第一次签订商标许可使用合同,在2000年签订了第二次合同,使用权延续到了2010年。此后,香港鸿道集团通过贿赂广药集团原副董事长李益民,获得了补充协议,将合约从2010年延长至2020年。东窗事发后,广药集团意在收回鸿道集团通过贿赂取得的“王老吉”商标十年的使用权,于2011年向中国国际经济贸易仲裁委员会提交了仲裁申请。经过数百日的拉锯战后,广药将“王老吉”收入囊中。

  又一种“红罐王老吉”的现身,这让加多宝集团有限公司(以下简称“加多宝”)终于坐不住了。

第三阶段:加多宝横空出世

加多宝的横空出世,几乎改写了定位教科书。加多宝的凉茶业务启用“加多宝”品牌后,面临巨大的挑战,因为这个以前一直是公司名字,很少传播,对于绝大多数顾客而言,是一个全新的名字。顾客的自然反应,将会认为加多宝是个新推出的凉茶品牌,这种认知将让加多宝处于极大被动,因为一个新品牌要获得顾客的接受需要很长时间,而顾客心智中的凉茶位置已经被一个叫王老吉的品牌占据。但是,加多宝无法承受新品牌漫长的成长过程,因为全国布局的生产厂房、上万人的员工队伍、众多供应商和经销商,都面临大量停产和失业风险。

此时的任务就是为加多宝这个新品牌定位,使其尽可能快地占领顾客心智。经过研究后,我们发现,加多宝的凉茶产品没有改变,一直用的是王泽邦后人独家授权的正宗配方,包装也没有改变,还是那个深入人心的红罐,价格没有改变,销售队伍也没有改变,唯一改变的就是名字换成了加多宝。如果让顾客知道并认可,这罐加多宝凉茶就是以前喝的那罐凉茶,只是改了名字,那么顾客就会转向加多宝品牌,从而把原来的市场顺利承接过来。

加多宝的定位很清楚了,就是“改了名字的凉茶领导者”,把顾客心智中的凉茶代表位置继承过来。接下来的工作,就要解决传播上的技术问题,尤其是广告,如何让顾客知道并认可加多宝凉茶就是以前的凉茶领导者?

于是,新广告出炉,讲述了一个全新的品牌故事:怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。“怕上火”、“全国销量领先”和“红罐凉茶”,明确指向了这就是以前的凉茶领导者,“改名加多宝”、“原来的配方”、“熟悉的味道”则明确输出了改名信息,两者结合,配合加多宝十几年来一贯的广告片风格,就能达到让顾客知道并认可加多宝是“改了名字的凉茶领导者”这个目的。

明确定位和广告后,加多宝的所有员工上下一心,以前所未有的速度和力度展开了广告、公关和推广,把“凉茶领导者改名加多宝”的新定位传播给顾客、媒体、合作伙伴等。

有人说,加多宝靠冠名中国好声音一炮走红,但其实同阶段里,我们赞助的活动非常多,中国好声音只是其中之一,成功凭的不是运气,而是努力。

市场之战不是产品之战而是心智之战。

  在2011年3月的成都春季糖酒会上,广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)授权广东广粮实业有限公司(以下简称“广粮实业”)生产的两款王老吉产品正式亮相并开始招商。以王老吉为品牌的罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥,无论是从商标还是从包装上,都与加多宝生产的红罐王老吉极为相似,王老吉品牌之争再次升级。

第四阶段:红罐之争

一直以绿盒示人的广药集团在收回“王老吉”商标后,随即推出红罐王老吉,市场上出现了加多宝红罐凉茶和广药生产的红罐凉茶两种包装十分相似的产品同时销售的局面,由此引发了广药集团与加多宝关于商品“包装装潢”的法律争端。“红罐之争”双方于2013年5月8日再次进行了证据交换,于2013年5月15日再次开庭,红罐装潢权归属将见分晓。

广东省高级法院2014年12月19日下午对该纠纷进行一审公开宣判,广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权,并赔偿广州医药集团有限公司经济损失人民币1.5亿元以及合理维权费用26万余元。

加多宝今后只能推自己的新包装。事在人为,接下来加多宝会如何应对,我们拭目以待。

这一事件的一个背景是:广药集团定调将依托王老吉的品牌效应“以商(商标)引商(投资者)”,即将王老吉商标授权给其他品类的商品使用,而这也是广药集团“十二五”大健康产业规划的一部分。

第五阶段:两匹马的竞争

我们可以想见的是,由于王老吉加多宝都已经深深的在华人消费者的心智上刻下了印记,因而在未来的日子里,以特劳特公司为顾问的加多宝和以里斯公司做高参的王老吉,谁也不会彻底打败谁,两者不仅能够共存,而且能共同守护着中国的凉茶市场,甚至,二者的激烈较量,导致的超级曝光度,已将行业的竞争壁垒树的高高的,不仅新品牌进不来,连第三名也岌岌可危,非常符合定位理论所描述的在充分竞争的市场里,只允许两匹马存在这个二元规律!这也非常像可乐领域里的可口与百事,对立且共赢着!

此外,
随着市场认知的不断演化,王老吉和加多宝势必还将经历着重新的定位,二者不可能共享“正宗凉茶”这一个定位!

最后,祝愿无论是王老吉还是加多宝,看看谁能率先像可乐一样,把凉茶这个新品类带到世界的舞台上去,让今天的传奇故事不过是未来百年凉茶业的一个开始。

  这让一手“养大”王老吉品牌的加多宝很“上火”。加多宝发表声明称,广药集团利用王老吉品牌在多个领域招商,有损该品牌的文化专属性,并称广药集团盲目多元化。

  谁在分享王老吉品牌红利

  4月11日,针对广药集团授权广粮实业推出形似加多宝“王老吉”凉茶的饮品,加多宝在北京召开新闻发布会首次对外回应。加多宝副总裁阳爱星表示,广粮实业出品的王老吉固元粥、莲子绿豆爽,其外包装涉嫌侵犯了加多宝红罐“王老吉”知名商品特有包装装潢权,属于不正当竞争行为,公司将保留追究其相关法律责任的权力。而在此前的成都春季糖酒会期间,加多宝已向成都市工商局商标科和执法科投诉,并积极搜集相关证据。

  对此,广药集团内部人士告诉《中国经营报》记者,广药集团只是授权广粮实业使用王老吉商标,至于包装,则是由广粮实业来进行单独设计的。

  对于广粮实业的“插足”,加多宝认为广药集团借助王老吉商标,跨越饮料行业,甚至是跨越食品行业进行招商,这是一种盲目的多元化行为,并不利于王老吉品牌的持续发展。

  据了解,1995年,广药集团与香港鸿道集团有限公司(以下简称“鸿道集团”)签署了一个商标授权许可的合同,广药集团在中国内地生产、经营以绿盒纸包装为主的王老吉凉茶,鸿道集团在广东省东莞市成立加多宝,专门生产红色罐装的王老吉凉茶。

  广粮实业是继加多宝之后,广药集团首次将王老吉商标对第三方授权。这次授权,也被认为是王老吉品牌多元化发展的开端。

  实际上,广药集团已经为王老吉品牌未来的发展定调。在广药集团在“十二五”规划中,明确地提出了发展“大健康产业”的战略,预计在“十二五”中,“大健康产业”实现销售收入500亿元,其中的主要策略之一就是将王老吉商标广泛地跟国内外各界通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式进行合作。

  “只要是有利于”王老吉”这个品牌做大做强,什么合作都会考虑。”针对广药集团是否收回加多宝的“王老吉”使用权,广药集团副董事长、总经理李楚源向记者表示:500亿元的“大健康产业”目标必须得依靠“以商(商标)引商(投资者)、外延增量”的方式来完成。

  早在2010年11月,广药集团高调宣布王老吉品牌价值评估为1080.15亿元,同时面向全球招商,将“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。

  但加多宝却并不认同这种做法。广药集团发布“王老吉”品牌价值,这让加多宝预感到了广药集团将寻找更多的合作伙伴。就在品牌价值发布后的第三天,加多宝马上作出澄清称:“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售的”、“鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝之间无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。”  加多宝方面认为,广药集团此举是在免费分享这些年加多宝创造的王老吉品牌红利,并试图依靠红罐王老吉的“人气”外观设计,来复制出第二个加多宝神话。

  多元化还是坚守凉茶

  在加多宝看来,王老吉品牌多元化发展将伤害这个品牌本身及其前景,因为在消费者脑海中,王老吉已经等同于凉茶。

  “可以想象,当有一天,市场上到处都充斥着王老吉的粥,王老吉的牙膏,王老吉的跑步机,王老吉的化妆品、洗面奶和洗发水的时候,那时候的王老吉还叫王老吉吗?那时候的王老吉还会是现在国人心目中的王老吉吗?”加多宝集团副总裁阳爱星表示。

  据了解,王老吉凉茶距今已经有180多年的历史,是一个属于岭南地区的区域品牌。在加多宝租赁王老吉商标后,开始向全国扩张,尤其是在2002年,将王老吉品牌定位为“预防上火的饮料”,并借助大手笔的品牌推广,迅速打开了市场。公开数据显示,红罐王老吉凉茶从2002年销售额不到2亿元,2003年销售额蹿升至6亿元,2007年飙升到50多亿元,在2008年为汶川地震灾区捐款1亿元后,进一步为全国消费者所熟知,而在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴后,年销售额突破了160亿元。

  阳爱星认为,王老吉品牌应该固守凉茶,而不是盲目多元化。阳爱星说:“王老吉之所以能有今天的成绩和成功,是因为王老吉已经成为中国凉茶的代名词,在消费者的脑海中,王老吉就等同于凉茶。所以将王老吉商标授权经营非凉茶产品,即实施品牌延伸,将使王老吉的品牌受损。而这些年来,加多宝在王老吉的生产、品牌,包括凉茶文化方面已经投入了大量的人力、物力、财力。”

  此外,加多宝还在声明中称:“王老吉”作为凉茶代表,已被国家认定为非物质文化遗产,弥足珍贵,加多宝恳请有关国有企业与本集团共同保护这一文化瑰宝。

  不过,在广药集团看来,王老吉并不等同于凉茶,王老吉商标本身应该大于凉茶。一位广药集团内部人士表示,目前广药集团除了生产王老吉盒装凉茶外,还有王老吉冲剂、润喉糖等产品。作为王老吉商标的拥有者,广药集团可以将商标使用在任何注册的种类上。在他看来,主要是因为加多宝将王老吉凉茶推向了全国,所以消费者误以为王老吉就是凉茶品牌。

  在王老吉的品牌价值通过凉茶这个品类做大后,广药集团作为王老吉商标的拥有者,正计划通过授权在更多领域获得更大的收益。据了解,目前广药的思路是:通过更多合作手段,增加“王老吉”产品系列,将王老吉商标的价值利用最大化。显然,已有很多企业愿意为使用王老吉商标而付费,比如广粮实业。

  王老吉品牌的多元化,对王老吉这个有着悠久历史的民族品牌来说却并非好事。业内人士认为,无论王老吉品牌在其他品类做得好或不好,对“王老吉”这个品牌而言都是一种损害。

  争夺战最终受伤的是品牌本身

  目前,在商标使用期限上,作为商标拥有者广药集团与加多宝之间存在的争议尚未有定论。不过可以肯定的是:王老吉品牌争夺战最终受伤的还是品牌本身。

  业内人士认为,加多宝以租赁商标的方式发展王老吉品牌,好比帮人看孩子。这些年来,加多宝在王老吉品牌的广告、市场推广上的投入很大,对做大王老吉品牌无疑功不可没,而作为“父母”的广药集团要收回抚养权,加多宝也很无奈。

  但广药集团内部人士却否认了这种说法。“商标不是孩子,不是说你把孩子养大了我们就想要回来,何况这孩子我们也一直在养,广药集团也一直在用王老吉商标。加多宝对王老吉品牌的贡献很大,我们没有否认,但王老吉商标所有权属于广药集团,这是事实。孩子再大也是我们的孩子。”

  也就是说,广药集团并不是一定要收回商标租赁,但希望实现一种更有利于广药集团的合作方式,比如提租续约或成立合资公司共同运作王老吉凉茶等。而一旦双方撕破脸皮,红罐王老吉在国内将可能面临停产停售的风险。但是,以目前广药集团绿盒王老吉的渠道及市场操作能力,很难迅速填补红罐王老吉的市场,显然这对王老吉品牌是非常不利的。  因此,如果此次王老吉品牌纷争持续升级的话,将没有赢家,而是一个双输的结局。无论是对于商标拥有者广药集团,还是对于“功不可没”的加多宝来说,只有谋求共同发展,才能让王老吉品牌发挥其最大的价值。

  中华老字号不应沦为博弈牺牲品

  王海忠

  最近,红绿王老吉之争广受社会关注。我的基本观点是:事件涉及的各利益方,在处理商标纷争中,应该坚持以不损害王老吉已经建立起来的品牌价值为处事的基本前提。任何以损害这个中华老字号的品牌价值来获得谈判优势或短期利益,都是不明智的和不应该的。因为在纷争中,最大的受害者将是王老吉这个中华老字号品牌。

  作为中华老字号,王老吉品牌能够与消费者建立可信赖的情感关系,很大程度上源于其在凉茶品类中独特的历史、文化内涵,包括“凉茶始祖”、“代代传承”等品牌文化元素。这些内涵与消费者对凉茶饮料“可靠有效”、“正宗”、“降火”等需求紧密对接。因此,对市场上的消费者而言,王老吉的品牌价值并不在于“全面健康”或“健康饮料”,而在于“悠久正宗的降火凉茶”。就凉茶的内在功能而言,它能“降火”,但并不意味着能让饮用者立即获取“健康”,这也是罐装王老吉在新品上市之初以“保健饮料”概念推出时,市场不温不火的原因。

  另外,王老吉品牌也并不是一顶万能的帽子,可以涵盖整个“健康产业”,也不是为消费者带来全面健康的万能配方。王老吉专注于凉茶能够获得成功,而多元化构筑所谓“大健康产业”则极有可能遭遇失败。消费者将不会理解王老吉的凉茶配方与运动器械之间有何关联,王老吉的品牌价值也不会因为其延伸的产业扩展而增值,王老吉品牌将无法承受“健康产业”的多元化重荷。从品牌授权的操作来看,缺乏规范管理的王老吉品牌授权将导致品牌价值受损。

  据报道,由于新出品的绿豆粥和固元粥产品在产品包装设计上与红罐王老吉非常相近,广药集团相关人士表示:“广药集团只是授权广粮集团使用王老吉商标,产品生产、销售、外观设计均是广粮完成,与广药集团没有关系。”这样的表述反映出中华老字号王老吉品牌的商标持有者在品牌授权中缺乏应有的规范化管理。美国迪士尼公司是全球著名的品牌授权企业,这家企业依据不同行业特征制定了一系列品牌授权管理规范,并对授权商在原材料选择、产品设计等方面给予明确指导,甚至会参与授权商对产品、包装、专卖店和专柜的设计。这么做的目的一是帮助授权商取得营销成功,二是确保每家授权商对品牌的使用是为迪士尼品牌“加分”而不是“减分”。而在王老吉之争中,我们看到的是新的品牌授权商采用了与红罐王老吉明显相近的颜色、设计风格,但在个别字体上的不同又很容易造成消费者真伪难辨,这种混淆会让消费者对王老吉品牌产生一种“山寨”式的错觉,这对品牌价值的伤害无疑是巨大的。令人遗憾的是,王老吉品牌拥有者却完全没有意识到品牌授权中的管理失范对这个老字号品牌造成的伤害。

  作者为中山大学管理学院品牌营销教授

  品牌盲目延伸将会扼杀品牌

  邓德隆

  2010年11月,经第三方评估,“王老吉”商标的品牌价值为1080.15亿元,超越海尔成为中国目前第一品牌。与此同时,广药集团宣布将充分利用“王老吉”强大的品牌资产,向“大健康产业”进军。接着,获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业,于2011年3月,高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥,迈出了广药集团“大健康产业战略”的第一步。  然而,笔者认为,王老吉商标授权虽然在专业上构成了品牌延伸,但是这将对其品牌造成极大的破坏。

  “凉茶”代名词铸就了王老吉

  近年来,王老吉获得高速成长,主要得益于企业成功地将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”,并围绕新定位整合企业运营的方方面面,特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位,使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机。十年下来,王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知,成为了凉茶的代名词,而且还将凉茶这一边缘的品类带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮,开创成了一个全国主流的、代表高端和时尚的饮料品类。

  成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌,因为拥有了顾客的心智资源,就像拥有一口永不枯竭的油井,能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌?主要就是因为可口可乐主导了可乐品类,成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭,可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值,正是源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这一点:可口可乐公司愿意花近180亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源,正是因为汇源在中国代表了果汁品类,成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大,汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”,而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。

  品牌延伸破坏王老吉品牌价值

  广药集团可能认为,借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实上恰好相反,王老吉商标授权经营非凉茶产品,即实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终将破坏王老吉十年苦心培育的心智资源,从而使品牌贬值。

  回顾品牌发展史,因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。曾几何时,春兰是绝对的空调领导者,但随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车,结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌,其领导地位也被格力取代,而格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。

  同样的道理,可以预计:王老吉的商标授权愈多,对“凉茶”心智资源的破坏就越大,对品牌价值的侵蚀也会越严重。

  品牌延伸扼杀新业务机会

  拿到或者想要王老吉商标授权的广粮实业们,可能以为可以借光王老吉的品牌价值,顺利地做大自己的产品。但遗憾的是,这也将事与愿违。

  如前所述,王老吉的品牌价值与实力源于其在顾客心智中成为凉茶的代名词。顾客心智的运作规律,是一旦形成认知,就很难改变。王老吉品牌推出的非凉茶产品,由于违背了顾客的认知,不容易被接纳,特别是遇到其他聚焦于该类产品的专家品牌时,便明显处于劣势。“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥等新产品,虽冠以王老吉之名,但实际上是负重前行,原本很好的产品可能会失去做大的机会。

  特别值得警惕的是:利用王老吉品牌延伸进入新品类,在短期内可能会造成热销的假象。在前期,王老吉的品牌号召力一定会吸引到经销商前来进货,并形成第一拨销售“热潮”,从而误导企业在这一方向上继续发力。但是,由于新品类产品无法获得顾客的认同,使得产品停留在渠道上无法形成动销,良好的增长愿望不但可能无法实现,企业在新领域的巨大投资也不易回收。

  维护心智资源是打造品牌之本

  心智资源是新时代企业最稀缺、最宝贵的资产,组织必须充分珍惜利用、开发和保护。在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌成功在先而享有巨大优势的情况下,王老吉在中国能够脱颖而出并实现超越,正是凭借了“凉茶”这一独特的心智资源,这是其品牌价值所在。任何破坏心智资源的举动,特别是商标授权带来的品牌延伸,都将严重破坏王老吉的品牌价值。  放眼全球,王老吉凉茶现已具备良好的品牌基础,但依然还有巨大的发展空间。随着中国综合国力的提升,全球华人对凉茶的带动,以及神秘的东方魅力、五千年文明的助推,假以时日,王老吉完全有望走向全球,并与代表西方文化的世界第一品牌可口可乐争锋。

  因此,广药集团的正确战略应是:维护王老吉的凉茶心智资源,协助他走向全球,不断开发这一心智资源的潜力,真正实现王老吉品牌的最大价值。

  作者为特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理

  专一化最适合王老吉品牌价值提升

  段淳林

  在竞争对手如云,产品同质化,市场竞争日益激烈的今天,企业必须找到一种方式令自己与众不同,“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”,如何实施品牌差异化战略,不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”,更重要的是它应该成为企业战略的先导,成为企业资源配置和运营的基础。

  多元化与专业化,作为企业两种不同的战略选择,都有许多成功或失败的案例,关键是要适合企业自身的发展。如果多元化所产生的负效应一旦失控,反过来会对原有的主营业务造成伤害,使企业失去竞争力。例如,百事可乐曾一度追求多元化战略,涉足软饮料、快餐、餐馆、运动用品、货物运输等领域。恩里科在担任首席执行官以后对百事做出重大战略调整,剥离快餐等非核心业务,集中力量开发软饮料市场,回归主业经营。

  事实上,决定一个企业是走多元化还是走专注化路线的关键要素是企业是否具有别人无法复制的独特的核心竞争力,包括企业的品牌、独特的历史文化,核心技术及持续创新能力的企业文化等。这种优势才能成为企业的持续优势,才会使企业的品牌更加强大。广药集团此次借助王老吉商标进行跨行业的品牌多元化并不是一个明智之举,在参与国际品牌的竞争中,众多像王老吉的中国企业不应急于走多元化的道路,盲目进行品牌延伸,稀释原有积累起来的品牌资产和品牌价值,而是应先把一类产品做到最好,形成核心竞争力。专一化的品牌发展战略才是最适合王老吉品牌价值提升、实现品牌资产积累的路径选择。

  作者为华南理工大学品牌研究所所长

  王老吉品牌竞争力在于因专而强

  宋铁波

  诚然,一个企业成功的原因是多方面的,但我以为,品牌成功背后真正的功臣专注,才是王老吉品牌成功的最佳诠释。

  专注对于企业来说,是非常有效的一条经营法则。企业经营的最终目的不是做大,而是做强;企业的目标也不是对规模扩张的片面追求,而是对核心竞争力的培养。这一切,都离不开专注。在竞争激烈饮料市场中,王老吉寻找到了一片“蓝海”,而专注于这一市场所形成的技术、品牌、声誉等无形资产更是为其持续发展提供了重要的资源基础;同时,需要高度重视的是:因为专,才有长,王老吉的核心专长具有严格的历史与文化专属性,难以延伸到其他领域。盲目的、不相关多元化战略将稀释、割裂并损伤其文化的独特性和专属性,并可能摧毁价值。事实上,如果具有足够大的市场,专注一个品牌、专心做好一个产品、不仅有利于企业本身的核心专长形成与发展,也将随着品牌影响力的增加进一步彰显品牌的文化价值,形成良性循环和可持续发展,饮料行业的可口可乐发展就是一个典型的范例。

  对于中国企业而言,很多企业的成功并不是依靠领先的核心技术或者强大的市场竞争力,而仅仅是低利润率的粗放式数量扩张。这使很多中国企业在国际市场竞争中,很难获得真正的优势地位。要把企业做大做强,首先要掌握企业的核心竞争力,使企业实现从量到质的飞跃,这不仅包括核心技术的研发,打造自己的品牌,也包括培育优秀而可传承的企业文化等方面。

  营销学大师菲利浦·科斯特曾说:文化因素是影响购买决策的最基本的因素,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。而当一种品牌成为文化,当一种品牌具有很强的历史与文化专属性,那么毫无疑问,这类品牌更适合于专业化的发展战略。这个道理用于王老吉的品牌发展也具有重要意义。在品牌定位确立以后,王老吉并没有推出更多的品牌诉求点,而是一心一意、扎扎实实地在“预防上火”概念上下工夫,专注于这样的消费需求。从文化、技术到营销,王老吉都无一不执著于“预防上火”,将资金、资源都投入于此。正是如此,才让王老吉在饮料行业中独树一帜,更具厚重的文化气息,从而赢得市场、消费者的尊重。  
作者为华南理工大学中国企业战略研究中心教授

  王老吉品牌的多元化误区

  段鹏

  当王老吉品牌已经成为了中国凉茶文化的代名词,当这个品牌已经具有了很强的历史与文化专属性,那么此类品牌是否依然适应多元化的发展之路成为众人关注的焦点,也是此次争论的焦点所在。

  从消费者心理学角度来说,品牌与延伸产品的适合基础分两类:一类是产品特性相似;一类是品牌概念一致。前者是品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性,后者则是对前者的发展,更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性,如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中,则一致性(适合)就高,产品延伸就能成功。以此次广药推出的“王老吉”品牌饮品“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例,这两个产品基本与凉茶产品无关,更与王老吉的中国传统凉茶文化的品牌概念无关,因此很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想。

  在学界,国内外的专家和学者一直主张品牌延伸战略需慎重使用。一个品牌的延伸能力和品牌的强大程度并没有很强的直接联系。试想,当王老吉的延伸产品“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽出现在市场上,消费者会很难将之与王老吉凉茶这一品牌产生联想,与王老吉凉茶建立起的消费情感很难移情于新产品上。因此,凉茶的品牌就不能为新产品增加附加值,品牌的延伸将不能产生预期的效果。尤其是固元粥、莲子绿豆爽等产品与王老吉的凉茶之间没有较强的关联性时,这种情况将显得更为明显。

  同时,当一个名称代表两种以上有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。更为糟糕的情况是,“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽对王老吉品牌的过度使用,会削弱其“中国传统凉茶文化”的品牌定位,从而使品牌辐射力被弱化。本来消费者对王老吉的品牌类别、核心产品等情况,认知明确,记忆清晰。然而由于过度使用,使人们开始怀疑过去的经验,这一怀疑可能导致王老吉的忠实顾客纷纷远离而去。

  作者为中国传媒大学教授博士生导师